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推崇洋貨，很大程度上來自于對原產(chǎn)國的“刻板印象”
從中國人經(jīng)常去日本買電飯鍋說起
最近報道的中國人去日本旅游買的首選產(chǎn)品，是溫水洗凈馬桶蓋，這種日本馬桶蓋售價約2000元人民幣，有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，最大“痛點”是，適合在所有款式的馬桶上安裝使用。實用、多功能，國內(nèi)罕見，這足以構成購買日本馬桶蓋的理由。不過，相信對于多數(shù)購買者而言，以上理由都不是花國內(nèi)十倍價格買一個馬桶蓋的最大理由，最大理由是“產(chǎn)自日本”。
這些年，很多從日本旅游回來的人都會帶回一個日本產(chǎn)的電飯鍋——相比起首飾、衣物、化妝品等較易攜帶的商品，帶一個略顯笨重的電飯鍋回來，不免讓許多人感到驚奇。但這確確實實是一個潮流，朋友推薦、導游推薦、自己在網(wǎng)上找的攻略推薦，各式各樣的渠道，總會有人勸你弄一個日本電飯鍋回去。日本產(chǎn)的電飯鍋，真的是特別好嗎？
也許價值幾千元人民幣的日本電飯鍋確實有其特別之處，但從網(wǎng)上中國人的反饋來看，感受五花八門，有的人覺得日本電飯鍋做出來的飯確實更好吃，有的人完全吃不出來，有的人堅稱要配上日本產(chǎn)的大米才有效果。
不管實情到底如何，可以肯定的是，中國人對日本電飯鍋的推崇，帶有“都市傳說”的成分——很多人并不知道日本電飯鍋到底好在哪，有些人購買的原因據(jù)說是“因為聽說日本電飯鍋煲好飯之后米都是站著的”，這當然是有些夸張過度了。
對洋貨推崇的實質(zhì)，是對洋貨原產(chǎn)國多個方面的信賴
中國游客這樣瘋狂地追逐日本電器，甚至有些“不理性”，實際上都是源于對日本產(chǎn)品根深蒂固的“刻板印象”——所謂“刻板印象”，是指人們關于某個群體的知識、觀念與預期所構成的認知結構，是人們用于進行社會判斷和推理時，最常見、影響力最大的一種知識集合。而許多中國人對日本制造的“刻板印象”，就一句話，“日本制造就是好”。而不用管這個電器是哪個牌子，到底好在哪里。事實上，很多游客在去日本之前，可能都沒聽說過什么虎牌、象牌電飯鍋，但都毫不猶豫地花幾千塊人民幣把電飯鍋抱回了家。
中國人對日本制造的這種“刻板印象”，來源于長期日常生活中，對各種日本電器和其他產(chǎn)品接觸后的感受——美觀、精致、實用、耐用。這種認識積累到一定程度之后，就成了對“日本制造”的認識，以至于對日本制造業(yè)、日本文化和日本人的認識。不少中國人已經(jīng)了解到，日本制造業(yè)的共性是有高素質(zhì)的研究人員和勞動者，有挑剔苛刻的消費者，產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的供應商，有眾多的同業(yè)競爭者和激烈的競爭環(huán)境，于是才有了如今被廣為稱道的“匠人精神”，才有了日本制造的好口碑。
這就是為什么一些中國游客對日本產(chǎn)品的信任到了“迷信”的程度。對于很多歐美國家的產(chǎn)品，很多國人也廣泛存在著這種信任。
不愛國貨，很大程度上也是對“國家能力”的否定票
發(fā)展中國家普遍認為發(fā)達國家的產(chǎn)品要更好
消費領域的“原產(chǎn)國刻板印象”，是一種根深蒂固的群體社會心理學現(xiàn)象。很多人批評“崇洋媚外”現(xiàn)象，認為不少國人對外國產(chǎn)品的推崇有盲目之處。但問題在于，多數(shù)人對一個產(chǎn)品的認識，尤其是復雜產(chǎn)品、精密產(chǎn)品的認識，是很難靠自身的知識就能進行全面評判的，借助別的工具進行評判是普遍現(xiàn)象——例如權威組織的認證，權威人士的推薦等等。但在許多消費領域，“原產(chǎn)國刻板印象”往往就是決定性的——人們總是認為日本的電器是最好的，法國的奢侈品是最好的，美國好萊塢的電影是最好看的。這就好比現(xiàn)在很多人認為蘋果的數(shù)碼產(chǎn)品就是最好的，不管蘋果出的產(chǎn)品功能如何、參數(shù)如何，買就是了。不過在更多情況下，這種信任都體現(xiàn)為對原產(chǎn)地的信任。
這種信任，實際上是一種對國家能力的信任，而不是對具體品牌的信任。有研究顯示，發(fā)展中國家的人們，普遍認為發(fā)達國家的同類產(chǎn)品要更好。中國的消費者普遍相信跨國公司的品牌產(chǎn)品質(zhì)量比國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量更好 , 即使是國內(nèi)的名牌產(chǎn)品 , 其質(zhì)量總的來說也不如跨國公司。
這種信任的差別，更能體現(xiàn)出“發(fā)達”二字的含義。
網(wǎng)絡時代，負面事件會加劇刻板印象的形成
人們之所以更信任外國產(chǎn)品而不是國內(nèi)產(chǎn)品，主要還是國內(nèi)品牌的負面消息要顯著多于外國品牌。有道是，“好事不出門，壞事傳千里”——產(chǎn)品有多少細微的改進，人們往往不容易感知到，但如果一個產(chǎn)品出了什么問題，尤其是食品方面的問題，哪怕問題再小，往往也會變得不可收拾。在網(wǎng)絡時代，這種效應變得更加厲害，成長期的發(fā)展中國家，其生產(chǎn)的不良產(chǎn)品往往會加劇負面刻板印象的形成。
對于國內(nèi)乳業(yè)來說，三聚氰胺事件已經(jīng)過去了6年，但始終未能挽回消費者的信任。有研究稱，消費者對目前國內(nèi)乳品的質(zhì)量基本滿意，但認為乳品還會再出現(xiàn)問題，對乳品未來發(fā)展持擔憂態(tài)度；在對企業(yè)的善意信任方面，消費者不認為乳品企業(yè)是真誠無欺和為消費者利益著想的，消費者相信企業(yè)會為追求自身利益而忽略消費者的生命健康；在能力信任方面，消費者認為乳品廠商沒有提供承諾中的優(yōu)質(zhì)乳品，進而對乳品企業(yè)的能力產(chǎn)生懷疑，對整個乳品行業(yè)未來的發(fā)展信心不足。
在這種情況下，也難怪去境外搶購奶粉會持久不衰了。
在國人日漸富裕后，針對國家能力的“刻板印象”會對產(chǎn)品選擇產(chǎn)生更多影響
對于中國制造來說，一個值得擔憂的現(xiàn)象是，以前人們在選擇產(chǎn)品時還更多地考慮價格因素，但隨著國人日漸富裕，購買外國產(chǎn)品的行為正變得越來越普遍。而如果中國制造遲遲不能扭轉負面的形象，與外國產(chǎn)品的口碑差距會拉得越來越開。
扭轉國人對國貨“刻板印象”有多難？
一些領域內(nèi)，企業(yè)可以大展身手
所謂“刻板印象”既然“刻板”，就是在一定時間內(nèi)是種穩(wěn)固的狀態(tài)，不是那么輕易可以扭轉的。要想扭轉得付出巨大的努力。這方面的經(jīng)典例子是日本汽車。
以豐田、本田為代表的日本汽車行業(yè)在發(fā)展初期一直給人以生產(chǎn)“低檔、省油、廉價車”的印象，這種形象阻礙了日本汽車品牌在世界市場上的進一步發(fā)展。為扭轉這種局面，日本汽車行業(yè)選擇走高端路線，創(chuàng)立全新的聲望品牌。最終，以雷克薩斯為代表的日本汽車行業(yè)的聲望品牌在歐美市場獲得了巨大成功，一舉成為歐美消費者心目中可以與奔馳、寶馬比肩的豪華汽車品牌，徹底改變了消費者關于日本不能生產(chǎn)豪華車的印象，更重要的是，整個日本汽車行業(yè)的形象也隨之得到顯著提升。
對于很多國貨而言，這個例子也是有參考作用的。事實上也有過成功例子，例如海爾、容聲、美的冰箱，就曾以集群的方式在國外打出過品牌，讓外國人認識到在家電領域中國人的不俗實力，得出中國冰箱整體質(zhì)量不錯的看法。如今，在很多科技領域，中國企業(yè)也具備了走向世界的條件，用集群方式走出去的個性化中國產(chǎn)品，可以改變世人對中國產(chǎn)品的認識。當其他國家的人改變對“中國制造低端”的認識后，國人對國產(chǎn)品牌的看法也會有所改變。
但在更多領域，扭轉刻板印象需要政府和行業(yè)協(xié)會牽頭
然而在食品安全等領域，是缺少個性化的。人們判斷國產(chǎn)奶粉可不可以購買，最關鍵的就是安全記錄，安全記錄只有合格與不合格之分，合格是你的本分，而一次不合格就可以把一個品牌毀得七七八八。最近兩年，政府進行了“奶粉進藥店”的嘗試，但效果不彰——原因很好理解，“奶粉進藥店”是為了利用藥品的嚴格監(jiān)督來提升人們對奶粉的信任，但中國奶粉本身負面新聞不斷，藥品監(jiān)督也不到位，怎么會有好的效果？
打鐵還需自身硬，如果能像中國民航一樣，在2000年以來顯著減少飛行事故，那么民眾自然能夠形成信任。在這方面，政府和行業(yè)協(xié)會的確要起到牽頭和監(jiān)督作用，讓行業(yè)的所有企業(yè)都不要出什么岔子——好的原產(chǎn)國印象，不會出現(xiàn)“一顆老鼠屎毀了一鍋粥”，這就是國家能力的體現(xiàn)。 |
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