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推崇洋貨，很大程度上來自于對(duì)原產(chǎn)國(guó)的“刻板印象”
從中國(guó)人經(jīng)常去日本買電飯鍋說起
最近報(bào)道的中國(guó)人去日本旅游買的首選產(chǎn)品，是溫水洗凈馬桶蓋，這種日本馬桶蓋售價(jià)約2000元人民幣，有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，最大“痛點(diǎn)”是，適合在所有款式的馬桶上安裝使用。實(shí)用、多功能，國(guó)內(nèi)罕見，這足以構(gòu)成購買日本馬桶蓋的理由。不過，相信對(duì)于多數(shù)購買者而言，以上理由都不是花國(guó)內(nèi)十倍價(jià)格買一個(gè)馬桶蓋的最大理由，最大理由是“產(chǎn)自日本”。
這些年，很多從日本旅游回來的人都會(huì)帶回一個(gè)日本產(chǎn)的電飯鍋——相比起首飾、衣物、化妝品等較易攜帶的商品，帶一個(gè)略顯笨重的電飯鍋回來，不免讓許多人感到驚奇。但這確確實(shí)實(shí)是一個(gè)潮流，朋友推薦、導(dǎo)游推薦、自己在網(wǎng)上找的攻略推薦，各式各樣的渠道，總會(huì)有人勸你弄一個(gè)日本電飯鍋回去。日本產(chǎn)的電飯鍋，真的是特別好嗎？
也許價(jià)值幾千元人民幣的日本電飯鍋確實(shí)有其特別之處，但從網(wǎng)上中國(guó)人的反饋來看，感受五花八門，有的人覺得日本電飯鍋?zhàn)龀鰜淼娘埓_實(shí)更好吃，有的人完全吃不出來，有的人堅(jiān)稱要配上日本產(chǎn)的大米才有效果。
不管實(shí)情到底如何，可以肯定的是，中國(guó)人對(duì)日本電飯鍋的推崇，帶有“都市傳說”的成分——很多人并不知道日本電飯鍋到底好在哪，有些人購買的原因據(jù)說是“因?yàn)槁犝f日本電飯鍋煲好飯之后米都是站著的”，這當(dāng)然是有些夸張過度了。
對(duì)洋貨推崇的實(shí)質(zhì)，是對(duì)洋貨原產(chǎn)國(guó)多個(gè)方面的信賴
中國(guó)游客這樣瘋狂地追逐日本電器，甚至有些“不理性”，實(shí)際上都是源于對(duì)日本產(chǎn)品根深蒂固的“刻板印象”——所謂“刻板印象”，是指人們關(guān)于某個(gè)群體的知識(shí)、觀念與預(yù)期所構(gòu)成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是人們用于進(jìn)行社會(huì)判斷和推理時(shí)，最常見、影響力最大的一種知識(shí)集合。而許多中國(guó)人對(duì)日本制造的“刻板印象”，就一句話，“日本制造就是好”。而不用管這個(gè)電器是哪個(gè)牌子，到底好在哪里。事實(shí)上，很多游客在去日本之前，可能都沒聽說過什么虎牌、象牌電飯鍋，但都毫不猶豫地花幾千塊人民幣把電飯鍋抱回了家。
中國(guó)人對(duì)日本制造的這種“刻板印象”，來源于長(zhǎng)期日常生活中，對(duì)各種日本電器和其他產(chǎn)品接觸后的感受——美觀、精致、實(shí)用、耐用。這種認(rèn)識(shí)積累到一定程度之后，就成了對(duì)“日本制造”的認(rèn)識(shí)，以至于對(duì)日本制造業(yè)、日本文化和日本人的認(rèn)識(shí)。不少中國(guó)人已經(jīng)了解到，日本制造業(yè)的共性是有高素質(zhì)的研究人員和勞動(dòng)者，有挑剔苛刻的消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的供應(yīng)商，有眾多的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，于是才有了如今被廣為稱道的“匠人精神”，才有了日本制造的好口碑。
這就是為什么一些中國(guó)游客對(duì)日本產(chǎn)品的信任到了“迷信”的程度。對(duì)于很多歐美國(guó)家的產(chǎn)品，很多國(guó)人也廣泛存在著這種信任。
不愛國(guó)貨，很大程度上也是對(duì)“國(guó)家能力”的否定票
發(fā)展中國(guó)家普遍認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品要更好
消費(fèi)領(lǐng)域的“原產(chǎn)國(guó)刻板印象”，是一種根深蒂固的群體社會(huì)心理學(xué)現(xiàn)象。很多人批評(píng)“崇洋媚外”現(xiàn)象，認(rèn)為不少國(guó)人對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的推崇有盲目之處。但問題在于，多數(shù)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，尤其是復(fù)雜產(chǎn)品、精密產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，是很難靠自身的知識(shí)就能進(jìn)行全面評(píng)判的，借助別的工具進(jìn)行評(píng)判是普遍現(xiàn)象——例如權(quán)威組織的認(rèn)證，權(quán)威人士的推薦等等。但在許多消費(fèi)領(lǐng)域，“原產(chǎn)國(guó)刻板印象”往往就是決定性的——人們總是認(rèn)為日本的電器是最好的，法國(guó)的奢侈品是最好的，美國(guó)好萊塢的電影是最好看的。這就好比現(xiàn)在很多人認(rèn)為蘋果的數(shù)碼產(chǎn)品就是最好的，不管蘋果出的產(chǎn)品功能如何、參數(shù)如何，買就是了。不過在更多情況下，這種信任都體現(xiàn)為對(duì)原產(chǎn)地的信任。
這種信任，實(shí)際上是一種對(duì)國(guó)家能力的信任，而不是對(duì)具體品牌的信任。有研究顯示，發(fā)展中國(guó)家的人們，普遍認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家的同類產(chǎn)品要更好。中國(guó)的消費(fèi)者普遍相信跨國(guó)公司的品牌產(chǎn)品質(zhì)量比國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量更好 , 即使是國(guó)內(nèi)的名牌產(chǎn)品 , 其質(zhì)量總的來說也不如跨國(guó)公司。
這種信任的差別，更能體現(xiàn)出“發(fā)達(dá)”二字的含義。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，負(fù)面事件會(huì)加劇刻板印象的形成
人們之所以更信任外國(guó)產(chǎn)品而不是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，主要還是國(guó)內(nèi)品牌的負(fù)面消息要顯著多于外國(guó)品牌。有道是，“好事不出門，壞事傳千里”——產(chǎn)品有多少細(xì)微的改進(jìn)，人們往往不容易感知到，但如果一個(gè)產(chǎn)品出了什么問題，尤其是食品方面的問題，哪怕問題再小，往往也會(huì)變得不可收拾。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種效應(yīng)變得更加厲害，成長(zhǎng)期的發(fā)展中國(guó)家，其生產(chǎn)的不良產(chǎn)品往往會(huì)加劇負(fù)面刻板印象的形成。
對(duì)于國(guó)內(nèi)乳業(yè)來說，三聚氰胺事件已經(jīng)過去了6年，但始終未能挽回消費(fèi)者的信任。有研究稱，消費(fèi)者對(duì)目前國(guó)內(nèi)乳品的質(zhì)量基本滿意，但認(rèn)為乳品還會(huì)再出現(xiàn)問題，對(duì)乳品未來發(fā)展持擔(dān)憂態(tài)度；在對(duì)企業(yè)的善意信任方面，消費(fèi)者不認(rèn)為乳品企業(yè)是真誠(chéng)無欺和為消費(fèi)者利益著想的，消費(fèi)者相信企業(yè)會(huì)為追求自身利益而忽略消費(fèi)者的生命健康；在能力信任方面，消費(fèi)者認(rèn)為乳品廠商沒有提供承諾中的優(yōu)質(zhì)乳品，進(jìn)而對(duì)乳品企業(yè)的能力產(chǎn)生懷疑，對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)未來的發(fā)展信心不足。
在這種情況下，也難怪去境外搶購奶粉會(huì)持久不衰了。
在國(guó)人日漸富裕后，針對(duì)國(guó)家能力的“刻板印象”會(huì)對(duì)產(chǎn)品選擇產(chǎn)生更多影響
對(duì)于中國(guó)制造來說，一個(gè)值得擔(dān)憂的現(xiàn)象是，以前人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)還更多地考慮價(jià)格因素，但隨著國(guó)人日漸富裕，購買外國(guó)產(chǎn)品的行為正變得越來越普遍。而如果中國(guó)制造遲遲不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面的形象，與外國(guó)產(chǎn)品的口碑差距會(huì)拉得越來越開。
扭轉(zhuǎn)國(guó)人對(duì)國(guó)貨“刻板印象”有多難？
一些領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)可以大展身手
所謂“刻板印象”既然“刻板”，就是在一定時(shí)間內(nèi)是種穩(wěn)固的狀態(tài)，不是那么輕易可以扭轉(zhuǎn)的。要想扭轉(zhuǎn)得付出巨大的努力。這方面的經(jīng)典例子是日本汽車。
以豐田、本田為代表的日本汽車行業(yè)在發(fā)展初期一直給人以生產(chǎn)“低檔、省油、廉價(jià)車”的印象，這種形象阻礙了日本汽車品牌在世界市場(chǎng)上的進(jìn)一步發(fā)展。為扭轉(zhuǎn)這種局面，日本汽車行業(yè)選擇走高端路線，創(chuàng)立全新的聲望品牌。最終，以雷克薩斯為代表的日本汽車行業(yè)的聲望品牌在歐美市場(chǎng)獲得了巨大成功，一舉成為歐美消費(fèi)者心目中可以與奔馳、寶馬比肩的豪華汽車品牌，徹底改變了消費(fèi)者關(guān)于日本不能生產(chǎn)豪華車的印象，更重要的是，整個(gè)日本汽車行業(yè)的形象也隨之得到顯著提升。
對(duì)于很多國(guó)貨而言，這個(gè)例子也是有參考作用的。事實(shí)上也有過成功例子，例如海爾、容聲、美的冰箱，就曾以集群的方式在國(guó)外打出過品牌，讓外國(guó)人認(rèn)識(shí)到在家電領(lǐng)域中國(guó)人的不俗實(shí)力，得出中國(guó)冰箱整體質(zhì)量不錯(cuò)的看法。如今，在很多科技領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)也具備了走向世界的條件，用集群方式走出去的個(gè)性化中國(guó)產(chǎn)品，可以改變世人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。當(dāng)其他國(guó)家的人改變對(duì)“中國(guó)制造低端”的認(rèn)識(shí)后，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的看法也會(huì)有所改變。
但在更多領(lǐng)域，扭轉(zhuǎn)刻板印象需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭
然而在食品安全等領(lǐng)域，是缺少個(gè)性化的。人們判斷國(guó)產(chǎn)奶粉可不可以購買，最關(guān)鍵的就是安全記錄，安全記錄只有合格與不合格之分，合格是你的本分，而一次不合格就可以把一個(gè)品牌毀得七七八八。最近兩年，政府進(jìn)行了“奶粉進(jìn)藥店”的嘗試，但效果不彰——原因很好理解，“奶粉進(jìn)藥店”是為了利用藥品的嚴(yán)格監(jiān)督來提升人們對(duì)奶粉的信任，但中國(guó)奶粉本身負(fù)面新聞不斷，藥品監(jiān)督也不到位，怎么會(huì)有好的效果？
打鐵還需自身硬，如果能像中國(guó)民航一樣，在2000年以來顯著減少飛行事故，那么民眾自然能夠形成信任。在這方面，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的確要起到牽頭和監(jiān)督作用，讓行業(yè)的所有企業(yè)都不要出什么岔子——好的原產(chǎn)國(guó)印象，不會(huì)出現(xiàn)“一顆老鼠屎毀了一鍋粥”，這就是國(guó)家能力的體現(xiàn)。 |
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